DISUSUN OLEH
NURUL KHAMIDAH
11 0201 0217
KATA
PENGANTAR
Segala
puji dan syukur saya panjatkan atas kehadirat Allah yang telah memberi Rahmat,
Hidayah, dan Karunia-Nya sehingga saya dapat
menyelesaikan makalah dengan judul RISET PEMASARAN tanpa
halangan yang berarti.
Makalah
ini disusun sebagai salah satu persyaratan dalam menyelesaikan mata kuliah
Manajemen Pemasaran.
Dalam
penyusunan makalah ini, saya mendapat
banyak saran, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada Ibu DRA TH
SUSETYARSI,MM selaku dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran yang telah
memberikan bimbingan dan ilmu serta membuka cakrawala berpikir akan banyak hal,
terutama bahwa pengetahuan tidak hanya untuk diketahui melainkan untuk
dipahami.
Saya
menyadari bahwa makalah ini masih terdapat banyak kekurangan. Akhir kata,
semoga makalah ini bermanfaat bagi kita semua dalam memperkaya ilmu dan menjadi
bekal bagi hidup sekarang maupun di masa mendatang.
Semarang, 23 Agustus 2012
NURUL KHAMIDAH
DAFTAR
ISI
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang........................................................................ 1
1.2 Tujuan................................................................................... 1
BAB II
PERUMUSAN MASALAH..................................................
1
BAB III
PEMBAHASAN
3.1
Pengertian Data dan Informasi ................................................ 2
3.2 Pembagian Jenis Data ............................................................ 2-3
3.3
Data Kualitatif......................................................................... 4
3.4
Data Kuantitati........................................................................ 4
3. 5
Metode Pengumpulan Data.................................................... 4-10
BAB IV
PENUTUP
4.1
Kesimpulan............................................................................ 11
4.2 Saran..................................................................................... 11
DAFTAR PUSTAKA............................................................. 12
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Teknik
pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena tujuan
utama dari penelitian adalah untuk mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik
pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi
standart atau yang ditetapkan.
Dalam
riset pemasaran, ada bermacam-macam metode pengumpulan data yang terdiri dari
observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei, dan
triangulasi (gabungan).
Oleh
karena itu untuk lebih memahami metode pengumpulan data yang digunakan dalam
riset pemasaran, dalam bab ini akan dibahas mengenai macam-macam metode
pengumpulan data.
1.2 Tujuan
1.
Untuk mengetahui metode pengumpulan data yang
digunakan dalam riset pemasaran.
2.
Untuk mengetahui jenis-jenis data dalam
melakukan riset pemasaran.
BAB II
PERUMUSAN MASALAH
Berdasarkan
latar belakang yang ada dan untuk mengetahui gambaran yang lebih jelas, maka dapat identifikasi masalah sebagai
berikut:
Apakah
ada pengaruh dari riset pemasaran dalam perusahaan?
BAB III
PEMBAHASAN
3.1 Pengertian Data dan Informasi
Informasi
yang dihasilkan oleh riset pemasaran marupakan hasil akhir proses pengolahan
selama berlangsungnya riset. Informasi pada dasarnya berujung awal dari bahan
mentah yang disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (raw
data).
Data
memiliki berbagai wujud seperti angka penjualan, jumlah produk yang dihasilkan,
pendapat konsumen, gerak perilaku orang belanja, dan lain-lain.
3.2 Pembagian Jenis Data
Ditinjau
dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar, yaitu data
sekunder dan data primer.
·
Data Sekunder
Data
sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh
periset sendiri. Periset sekedar mencatat, mengakses atau meminta data tersebut
(kadang sudah bentuk informasi) ke pihak lain yan telah mengumpulkannya di
lapangan. Periset hanya memanfaatkan data yang sudah ada untuk penelitiannya.
Contoh data sekunder adalah data kependudukan yang diterbitkan secara berkala
oleh Badan Pusat Statistik (BPS).
Selanjutnya
data sekunder bisa dipilah-pilah lagi atas dasar asal atau sumber penyedianya.
Data sekunder dapat dikelompokkan menjadi dua macam yaitu data internal dan
data eksternal.
1. Data
Internal
Sesuai
dengan namanya data ini berasal dari perusahaan yang bersangkutan. Data
internal yang tersedia di dalam perusahaan biasanya berkaitan dengan kegiatan
operasional perusahaan yang dicatat secara rutin. Data internal seringkali
tidak tersedia secara lengkap di perusahaan yang kecil atau kurang terorganisir
dengan baik. Perusahaan atau organisasi yang memiliki data pelanggan yang
terorganisir dengan baik, akan memiliki database lengkap yang berisi
karakteristik pelanggannya. Data-data internal ini mungkin akan cukup untuk
pemasaran yang memiliki topik berupa deskripsi pelanggan saat ini, ramalan
penjualan, analisis provitabilitas produk atau pola pembelian produk oleh
konsumen yang secara umum berkaitan dengan kegiatan operasional atau transaksi.
Bila
dibandingkan dengan sumber data yang lain, data internal mempunyai beberapa
kelebihan yaitu data sudah tersedia dan tidak membutuhkan biaya besar bagi
periset untuk mendapatkannya.
2. Data
Eksternal
Data
eksternal merupakan data yang berasal dari luar perusahaan, artinya yang
mengumpulkan atau mempublikasikan data tersebut bukanlah perusahaan yang
bersangkutan melainkan organisasi lain seperti pemerintah, organisasi nirlaba
atau yayasan, asosiasi dagang, perusahaan investasi atau perusahaan riset.
Untuk mendapatkan data eksternal yang kadang sudah berupa informasi, periset
dapat mengunjungi berbagai perusahaan yang lengkap.
Bila
diamati, data eksternal cenderung lebih banyak berhubungan dengan lingkungan
makro seperti kondisi persaingan, demografi, ekonomi, politik, hukum, serta
sosial dan budaya. Jadi bila topik riset pemasaran lebih mengarah pada aspek
lingkungan luar seperti mengukur potensi pasar di suatu daerah, mengukur daya
beli penduduk, menentukan wilayah pemasaran yang secara politik stabil atau
mungkin mengidentifikasi jumah pesaing dan pangsa pasar, maka pemanfaatan data
eksternal seringkali sudah mencukupi.
Seperti
data intenal yang memliki keterbatasan, untuk riset dengan topik khusus, seperti
mengungkapkan perilaku, sikap, motivasi, tingkat kepuasan, atau pengetahuan
yang dimiliki pembeli akan sulit ditemui jika hanya mengandalkan data
eksternal. Sebagai alternatifnya, periset harus mengadakan atau mengumpulkan
data sendiri yang membutuhkan komitmen yang lebih besar.
·
Data Primer
Data
primer merupakan data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah
risetnya secara khusus. Dalam riset pemasaran, data primer diperoleh secara langsung
dari sumbernya, sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang memperoleh
data tersebut.
Karena
data primer dikumpulkan sendiri oleh periset, tentu saja dibutuhkan komitmen
yang lebih besar dibandingkan perolehan data sekunder. Riset yang mengandalkan
data primer relatif membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar seperti
biaya, waktu yang lebih lama dan lebih rumit dibandingkan data sekunder.
3. 3
Data Kualitatif
Data
kualitatif dikumpulkan melalui pertanyaan – pertanyaan yang tidak terstruktur.
Artinya, alat yang digunakan untuk bertanya kepada responden cenderung berupa
topik dan biasanya tanpa diberikan pilihan jawaban. Karena tujuannya untuk
menggali ide responden secara mendalam. Data kualitatif bersifat tidak
terstruktur dalam arti variasi data yang diberikan oleh sumbernya (orang,
partisipan atau responden yang ditanyai) sangat beragam.
3.4 Data
Kuantitatif
Dalam
pengumpulan data kuantitatif, karena sifat datanya terstruktur, periset akan
berusaha melakukan proses membuat data menjadi data kuantitatif yaitu mengubah
data semula menjadi data berwujud angka.
Data
kuantitatif bersifat terstruktur atau berpola sehingga ragam data yang
diperoleh dari sumbernya (responden yang ditanyai atau obyek yang diamati)
cenderung memiliki pola yang lebih mudah dibaca oleh periset.
3. 5
Metode Pengumpulan Data
Bermacam-macam
metode pengumpulan data terdiri dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus
group, teknik proyeksi, survei, dan triangulasi (gabungan).
·
Observasi
Pengumpulan
data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola perilaku
orang, obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra, et.al.,
1996 ). Dalam hal ini, periset tidak
berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau obyek yang sedang diobservasi
sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak sadar kalau mereka
sedang diteliti.
Observasi
bisa dilakukan dengan mengamati beberapa hal diantaranya :
a.
Perilaku fisik, misalnya lalu lintas pengunjung
yang berpindah dari satu lantai ke lantai yang lain dalam satu mal.
b.
Perilaku mengonsumsi, misalnya perilaku mencuci
pakaian dengan deterjen.
c.
Perubahan mimik atau raut wajah, misal ekspresi
muka yang ditunjukkan para konsumen yang sedang antre di depan kasir
supermarket.
d.
Obyek, misalnya mengamati merk – merk kemasan
yang dibuang dalam keranjang sampah di daerah perumahan.
Metode
observasi menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atau aktual dari
orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh orang
tersebut.
Macam-macam
Observasi dapat dibagi menjadi tiga, yaitu:
1)
Observasi Partisipatif
Dalam
observasi ini, peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-hari orang yang sedang
diamati atau yang digunakan sebagai sumber data penelitian. Sambil melakukan
pengamatan, peneliti ikut melakukan apa yang dikerjakan oleh sumber data, dan
ikut merasakan suka dukanya. Dengan observasi partisipan ini, maka data yang
diperoleh akan lebih lengkap, tajam dan sampai mengetahui pada tingkat mana
dari setiap perilaku yang tampak.
2)
Observasi Terus Terang atau Tersamar
Dalam
hal ini, peneliti melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang kepada
sumber data, bahwa ia sedang melakukan penelitian. Jadi mereka yang diteliti
mengetahui sejak awal sampai akhir tentang aktivitas peneliti. Tetapi suatu
saat peneliti juga tidak terus terang atau tersamar dalam observasi, hal ini
untuk menghindari kalau suatu data yang dicari merupakan data yang masih
dirahasiakan. Kemungkinan kalau dilakukan dengan terus terang, maka peneliti
tidak akan diijinkan untuk melakukan observasi.
3)
Observasi Tak Berstruktur
Observasi
tidak tersturktur adalah observasi yang tidak dipersiapkan secara sistematis
tentang apa yang akan diobservasi. Hal ini dilakukan karena peneliti tidak tahu
secara pasti tentang apa yang akan diamati. Dalam melakukan pengamatan peneliti
tidak menggunakan instrumen yang telah baku, tetapi hanya berupa rambu-rambu
pengamatan.
·
Wawancara
Wawancara
merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara langsung,
mendalam, tidak terstruktur dan individual. Wawancara adalah pertemuan dua
orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat
dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. Dalam wawancara, seorang
responden ditanya oleh pewawancara untuk mengungkapkan perasaan, motivasi,
sikap atau keyakinannya terhadap suatu topik pemasaran ( Malhotra, 2004 ). Bentuk wawancara yang terkini memungkinkan
pewawancara dan orang yang diwawancarai tidak bertemu secara fisik. Macam-macam
wawancara, yaitu:
1)
Wawancara terstruktur
Wawancara
terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti atau
pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan
diperoleh. Oleh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah
menyiapkan instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang
alternatif jawabannya telah disiapkan.
2)
Wawancara Semi terstruktur
Tujuan
dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih
terbuka, di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-idenya.
Dalam melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan
mencatat apa yang dikemukakan oleh informan.
3)
Wawancara tak berstruktur
Wawancara
tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana penelitian
pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang subyek
yang diteliti. Pada penelitian pendahuluan, peneliti berusaha mendapatkan
informasi awal tentang berbagai permasalahan yang ada pada obyek, sehingga
peneliti dapat menentukan secara pasti permasalahan atau variabel apa yang
harus diteliti. Untuk mendapatkan gambaran permasalahan yang lebih lengkap,
maka peneliti perlu melakukan wawancara kepada pihak-pihak yang mewakili
berbagai tingkatan yang ada dalam obyek.
·
Dokumentasi
Dokumen
merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen bisa berbentuk tulisan,
gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang. Hasil penelitian dari hasil
observasi atau wawancara, akan lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau
didukung oleh sejarah pribadi kehidupan di masa kecil, di sekolah, di tempat
kerja atau di masyarakat.
Tetapi
perlu dicermati bahwa tidak semua dokumen memiliki kredibilitas yang tinggi.
Sebagai contoh banyak foto yang tidak mencerminkan keadaan aslinya, karena foto
dibuat untuk kepentingan tertentu. Demikian juga autobiografi yang ditulis
untuk dirinya sendiri, sering subyektif.
·
Focus Group
Suatu
bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam pemasaran dikenal
sebagai focus group atau diskusi grup terfokus. Diskusi group terfokus
merupakan kelompok kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipilih untuk
mendiskusikan topik tertentu tanpa menggunakan kuesioner yang terstruktur.
Dari
diskusi focus group ini diharapkan muncul ide secara spontan dari para peserta.
Dibandingkan wawancara, diskusi grup terfokus lebih menitikberatkan hasil yang
mencerminkan ide – ide yang mewakili kelompok.
Seperti
halnya wawancara yang mampu memanfaatkan kemajuan teknologi, dalam diskusi grup
terfokus pun dimungkinkan bahwa antar anggota tidak bertemu secara langsung
dalam diskusi. Bentuk diskusi grup terfokus melalui diskusi interaktif dengan
menggunakan internet sudah mulai biasa diterapkan dalam riset sehingga bisa
menghemat biaya yang dikeluarkan untuk transportasi peserta dan biaya – biaya
fasilitas.
·
Teknik Proyeksi
Teknik
proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data dengan mendorong
responden menggungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya terhadap
suatu topik pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan tidak terstruktur (
Malhotra, 2004 ). Pengertian tidak langsung disini berarti bahwa partisipan
bebas memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam pikiran atau
perasaannya barkaitan dengan obyek atau topik yang disampaikan peneliti.
Bagi
manajer pemasaran, informasi yang yang didapat dari teknik proyeksi ini akan
memperkaya pandangannya mengenai masalah yang sedang diteliti dan memperluas
ide – ide baru seperti ide tentang nama merk produk, ide tentang pesan suatu
iklan, ide tentang cara penggunaan produk dan lain – lain.
Teknik
proyeksi dapat dijalankan melalui beberapa cara seperti asosiasi kata,
penyelesaiaan kalimat atau uji melalui gambar.
a.
Asosiasi kata
Melalui
asosiasi kata, partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau beberapa kata
yang muncul di benak mereka saat sebuah kata atau serangkaian kata utama
disebutkan atau ditampilkan oleh periset. Disini partisipan akan
mengasosiasikan atau mengidentikkan makna kata – kata yang disebutkan dengan
kata atau rangkaian kata yang ditampilkan semula.
b.
Penyelesaian kalimat
Melalui
cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan kehadapan
partisipan. Selanjutnya, partisipan diminta untuk melengkapi kalimat itu
menjadi kalimat yang utuh sesuai dengan pandangan , perasaan atau pendapatnya.
c. Tes
gambar
Teknik
proyeksi melalui tes gambar, menggunakan alat bantu berupa gambar atau foto
yang mewakili obyek yang akan diteliti. Cara ini akan membantu partisipan
mengingat kembali dengan baik obyek atau produk yang diteliti.
·
Survei
Survei
merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset konsumen.
Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau
kuesioner yang terstruktur.
Dengan
survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi, sikap, atau
pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.
Ditinjau
dari cara menjalankannya, survei dapat dikelompokkan menjadi beberapa bantuk
yaitu survei secara individu, survei intersep, survei melalui telepon, survei
melalui surat, dan survei menggunakan internet.
a.
Survei secara individu
Survei
ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka. Periset
atau petugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah
pertanyaan terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya. Jawaban responden
terhadap pertanyaan – pertanyaan ini akan dicatat oleh periset untuk dianalisis
lebih lanjut.
b.
Survei intersep
Survei
intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen yang
sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain, lalu meminta kesediannya
secara sukarela untuk berpartisipasi dalam survei.
Dalam
hal ini periset akan mengidentifikasi lebih dulu calon responden yang diyakini
qualifed sesuai dengan topik riset.
c.
Suvei melalui telepon
Survei
ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Responden yang digunakan
tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam buku
petunjuk nomor telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat
telepon atau media yang lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi
dalam riset.
d.
Survei melalui surat
Bentuk
survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga dimungkinkan
bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara langsung
maupun tidak langsung maupun melalui percakapan.
Metode
ini dipandang murah namun periset tidak mampu mengontrol tanggapan responden
dan kemungkinan responden mengabaikan cukup besar.
e.
Survei melalui internet
Bentuk
survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet.
Penggunaan survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan
geografi responden yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat.
Di
samping manfaat yang bisa diperoleh, survei melalui internet memiliki beberapa
kelemahan yaitu terbatas pada penggunaan internet yang biasanya memiliki
karakteristis tertentu.generasi yang sangat tua atau mereka yang jauh dari
teknologi tentu tidak dapat berpartisipasi jika survei dijalankan melalui
internet. Demikian juga internet memiliki kelemahan pada ketidakpastian
kualitas respondennya.
·
Triangulasi (gabungan)
Dalam
teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data
yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber
data yang telah ada. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan
triangulasi, maka sebenarnya peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji
kredibilitas data, yaitu mengecek kredibilitas data dengan berbagai teknik
pengumpulan data dan berbagai sumber data.
Triangulasi
teknik, berarti peneliti menggunakan teknik pengumpulan data yang berbeda-beda
untuk mendapatkan data dari sumber yang sama. Peneliti menggunakan observasi
partisipatif, wawancara mendalam dan dokumentasi untuk sumber data yang sama
secara serempak. Triangulasi sumber berarti untuk mendapatkan data dari sumber
yang berbeda-beda dengan teknik yang sama.
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
Ditinjau
dari sumbernya, data dapat dikategorikan menjadi dua kategori besar yaitu data
sekunder dan data primer. Data sekunder merupakan data yang telah dikumpulkan
oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri. Sedangkan data primer merupakan
data asli yang dikumpulkan oleh periset untuk menjawab masalah risetnya secara
khusus.
Dalam
sebuah penelitian diperlukan beberapa metode untuk mendapatkan data. Ada
bermacam-macam metode yang dapat digunakan dalam pengumpulan data yang terdiri
dari observasi, wawancara, dokumentasi, focus group, teknik proyeksi, survei,
dan triangulasi (gabungan).
Tanpa
mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data
yang memenuhi standart atau yang ditetapkan.
4.2 Saran
Perusahaan
harus bisa mengadakan riset pemasaran agar mempunyai acuan dalam pengembangan
perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Http;//
techno- administrasi.blogspot.com/2008-12-01-archive.html
